与游戏广告主共同挖掘用户生命周期价值 不断精进提升ROI

2017-07-29

"今日头条已成为游戏广告主心中最受欢迎广告平台、回报最高广告平台。"7月28日,今日头条营销中心总经理陈都烨在今日头条首届游戏盛典上表示。2017年ChinaJoy期间,今日头条首届游戏盛典重磅开幕,与200位游戏广告主共话移动时代游戏营销的"无限好玩"。

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今日头条营销中心总经理陈都烨

巨大的游戏用户体量,丰厚土壤培育高价值用户

作为领先的个性化资讯推荐引擎,今日头条通过大数据与算法高效连接人与信息,实现信息的千人千面精准分发。现在的今日头条已经不仅仅是一个移动资讯APP,而是覆盖了综合、音娱、社交等板块的多APP矩阵。截止目前,今日头条旗下产品累计日活用户数已超过1亿。

"在今日头条,每日泛游戏人群有5000万,游戏兴趣人群800万,游戏核心人群200万,这为游戏内容的生产、消费和用户价值挖掘提供了丰厚的土壤。"陈都烨表示,"今日头条通过6种用户属性、超10种用户行为、220万个兴趣标签对用户进行精细化管理,清晰描绘用户画像,比用户更了解用户。"

通过头条指数发现,在游戏人群兴趣偏好TOP10当中,泛娱乐内容突出,最受关注的类目为游戏、娱乐和搞笑。爆款游戏资讯的数量实现井喷式增长,阅读数50万+文章增长5倍,阅读数10万+文章增长3.5倍。2017年6月,头条上游戏类文章和视频的阅读数达到12亿,与2016年初相比,增长了6倍。

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如此海量的游戏内容阅读数,离不开平台上众多PGC、KOL和游戏主播的高质量内容产出。业内头部创作者纷纷加盟头条号,如游戏媒体17173,KOL敖厂长、BBKinG等,在今日头条与用户互动到飞起。


在游戏短视频方面,头条体量依旧惊人。在首届"王者荣耀主题视频征集"活动中,短短一个月内,活动视频播放总数达到1.2亿,总播放时长达1.84亿分钟,投稿视频4437支,参与作者1468人。头条已稳居游戏类短视频平台第一阵营。

扎实的产品能力,成就游戏行业第一优选广告平台

在大会上,陈都烨透露了来自第三方报告的一个调研结果:在游戏行业广告投放渠道中,50%的广告主选择在今日头条投放,远超第二选择。游戏行业最受欢迎广告平台TOP10,今日头条打败市场上其他渠道稳居第一;游戏行业回报最高广告平台TOP10,今日头条再次稳居第一。

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数据来源:热云数据《 中国移动效果广告投放大数据报告》

今日头条效果类商业产品专家徐培翔在会上表示,"游戏行业在头条的消耗增速飞快,截止今年6月,游戏行业消耗年增长率为402%,增速远超大盘。"

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今日头条效果类商业产品专家徐培翔

徐培翔现场还分享了几个数据:"今年6月与今年1月相比,iOS和安卓平台的用户每天收到的游戏广告数量均增长了50%以上,这表明头条的优质流量受到了越来越多游戏广告主的青睐。现在头条每天有近200万的转化数据,投放量级大、转化数据多,系统能更智能地进行投放效果的优化。"

今日头条是国内最早推出"以转化为优化目标"的广告平台,oCPC(智能转化出价)就是一款会根据转化结果持续进行优化转化的产品,产品成熟度无人能及。在头条所有的效果类投放中,有72%的广告主选用oCPC进行投放,这一数据在游戏行业高达91%--有91%的游戏广告主选择oCPC进行投放。为何这一比例如此之高?

徐培翔对此给出了解答:"游戏是转化事件非常明确的产品,从下载、安装、激活,到注册、付费,转化数据来源丰富,与oCPC是'天生一对'。通过使用oCPC,游戏行业平均安装成本相比CPC降低了53%。"

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除oCPC之外,头条还为游戏视频推广量身打造oCPM产品。游戏天生适合视频形式推广,头条信息流视频广告仍有很大提升空间。头条推出oCPM,排除视频点击定义的干扰,直接预估视频展示转化率,助力游戏视频广告转化率持续提升。

游戏投放数据的价值挖掘非常重要,今日头条数据管理平台(DMP)作为连接广告主自有数据和广告投放的桥梁,帮助广告主实现老用户在头条的追投、唤醒、复购,最大化拓展数据价值,提升营销效果。通过使用头条DMP的Lookalike人群拓展功能,可有效降低拉新成本。某SLG游戏广告主使用核心玩家号码包和Lookalike拓展功能,投放量级增加5倍,激活成本下降近一半。在素材方面,头条通过投放和模型的优化,延长游戏素材生命周期,让好素材脱颖而出,投放更持久。

F1计划:深挖用户生命周期价值,共建利益同盟

徐培翔提到,今日头条后续的重要方向,是和游戏广告主目标统一:共同投入对游戏用户生命周期价值的挖掘。游戏行业作为最看重用户付费、留存的行业之一,对用户生命周期LTV(Life Time Value)的持续跟踪和价值挖掘至关重要。头条深刻了解游戏行业推广诉求,深入游戏用户行为漏斗更深层,跟踪激活后的注册、留存、付费数据,挖掘高价值用户特性并指导后续投放,帮助广告主最大化ROI,形成广告投放的良性循环,助力游戏广告主达成商业目标。

同时,头条根据不同类型的游戏广告主特点,提供不同层级的投放解决方案。对暂时未建立数据能力的广告主,提供游戏付费用户的精准定向;对有一定数据积累的广告主,基于游戏留存/付费用户做Lookalike人群扩展,降低获客成本;对实时回传转化数据的广告主,提供基于留存/付费的oCPC、oCPM智能转化优化投放;对能进行更深层次数据合作的广告主,提供基于LTV的长期ROI优化投放合作。

基于此,今日头条面向游戏广告主重磅推出"F1计划",寻找游戏行业有较强创新意愿和技术实力的广告主,与头条建立更紧密的联系和深度合作。合作内容包括:1)头条投放新功能的探索尝试 2)与头条产品和技术人员直接沟通想法需求 3)异动问题优先排查,为广告主快速、全面解决投放过程中的各种问题。

作为游戏行业投放首选的今日头条,愿与更多游戏广告主一起,持续优化游戏广告投放,提升ROI,共同实现游戏的商业价值。